城市形象塑造的概念、尝试、问题及对策——以宁波为例时间： 2015-09-25信息来源：朱占峰 王发曾 赵永杰 张晓东 作者：wl_admin 责编：
摘要：
随着城市化进程的推进，城市形象塑造越来越引起人们的关注。本研究首先对城市形象塑造的概念进行了梳理和界定，然后以宁波为例，理性总结了城市形象塑造的尝试，深入分析了城市形象塑造中的相关问题，在此基础上，提出了加快城市形象塑造的对策和建议。
关键词：
城市形象;城市形象塑造;宁波
1 城市形象塑造的概念
1.1 城市形象的内涵
美国著名城市规划专家凯文·林奇(Kevin Lynch)(1960)在其《城市形象》(The image of the city)一书中首次明确提出“城市形象”的概念，当时城市形象的内涵仅仅是指“城市景观”，局限在城市规划、设计、建设范畴之内。
后来艾什沃思和科特勒(Ashworth&Kotler(1988，1993)等从城市营销的角度对城市形象进行了集大成式的论述，认为城市形象是人们对某一城市的信念，观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是人们对城市大量原始数据进行加工和提炼的产物。使城市形象的内涵和外延都得到大幅拓展。
近几年，随着城市化进程的加速，国内学者对城市形象的探讨愈来愈深入。关于城市形象的定义很多，总体说来，城市形象的内涵应该涉及一个城市的历史沿革、自然风貌、文化遗产、精神传承、都市文明、经济基础、市民素质、城市风尚等等，也应涉及城市的发展规模、发展水平、发展模式、生活质量等。
具体到宁波市，城市形象内涵可以具体化为经济发展形象、生活居住形象和旅游文化形象三部分，其内容如图1所示。
1.2 城市形象塑造的概念
20世纪80年代之前，人们能感受到不同城市之间的差异与特色，但是对于城市形象的概念是模糊的，塑造城市形象的观念与意识仍处于朦胧阶段，尚缺乏城市形象塑造的科学方法与工具。
20世纪90年代，我国学者把企业形象识别系统CIS(Coporation Identity System)的理念与方法运用到城市形象的塑造与提升中来，形成了城市形象识别系统CTIS(City Image System)。该系统(CTIS)主要包含理念识别MI(Mind Identity)、行为形象BI(Bihavior Identity)和视觉形象V[Visual Identity)三个部分，如图2所示。
进入新世纪，研究认为需要把城市形象塑造与城市发展战略相结合，从顶层设计，做长远的战略规划与动态调整，使城市形象与城市发展互相促进，以保证城市发展与城市形象提升的一致性。
综合多方观点，我们可以将城市形象塑造界定为：运用现代城市营销的观念与手段来整合、提升城市形象，以现状调查为基础策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中要求所有的城市活动都围绕这个主题展开，并使之得以不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，及时进行反馈、控制与评价，把城市魅力充分显示出来，努力创造和谐优美城市形象的过程。
2 城市形象塑造的尝试
现在城市之间的竞争日趋激烈，“城市竞争力”已成为每个城市关心的焦点，宣传城市品牌，塑造城市形象成为城市招商引资，增强竞争力的重要途径，也是提高政府的社会满意度和树立良好“亲民”形象的重要举措。
改革开放以来，许多城市在自身形象塑造方面做出了积极的探索，总体来说，城市形象塑造呈现出了个性化、系统化、人性化和品牌化的趋势。尤其是宁波，作为中央计划单列市和副省级城市，在城市形象的塑造上进行了大胆的尝试，总体上可归结为：以经济促形象、以城建塑形象、以特色靓形象。
2.1 以经济促形象
城市形象是人们对一个城市的物质景观、基础设施、经济发展形势、社会面貌以及历史文化作出的总体分析和全面评价。一方面，城市经济实力本身就是城市形象的重要构成部分;另一方面，经济发展水平是城市建设的根本，也是城市形象塑造之强大后盾。
近年来，宁波在城市形象塑造与提升过程中非常注重以经济促形象，积极发挥城市经济实力对城市形象的动力源作用。如：2011年，宁波港股份有限公司努力克服世界经济“寒流”影响，拓市场、促增长，全年生产再创历史新高，公司年货物吞吐量完成3.85亿吨，年集装箱吞吐量完成1522万标准箱。宁波港集装箱吞吐量排名稳居大陆沿海港口第三位，世界第六位。借助宁波港的生产效益有效提升了宁波城市形象。
2.2 以城建塑形象
城市建设是营造城市形象的重要组成部分，宁波非常注重以城市建设塑造城市形象。从“十五”开始，宁波启动了高水准的老城区改造工程：先后建成天一广场、三江口滨水核心区、国际会展中心等一批特色工程，初步形成了一批具有地标意义的城市名片。“十一五”期间，宁波市又累计投入45亿元用于公共设施建设，以“三江文化长廊”为重点，建成了大剧院、音乐厅、美术馆、博物馆、宁波书城等一批重点公共设施，使宁波城市形象的轮廓更加清晰。“十二五”期间，宁波市共将推出重大建设项目675个，总投资16541亿元。其中，“十二五”计划完成投资7573亿元。随着这些重大项目的落实，宁波的城市形象将进一步得到提升。
2.3 以特色靓形象
城市特色是城市形象塑造与提升的基础，城市形象是该城市特色的集中体现。宁波市政府在城市形象塑造过程中比较注重凸显城市特色，如：突出水都景观，由于宁波因水而兴，所以，在城市建设和改造进程中，把建设好三江口、甬江两岸、甬江口、滨海地带、东钱湖、月湖及内河等滨水地区当作重中之重，作为宁波城市区别其它城市形象的一个特色，更好地体现出了一个现代化港口城市的形象。
近年来，宁波借助世博会、杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥所带来的交通格局，致力于“休闲旅游之都”的特色打造。以“大海、大港、大桥、大佛”四大特色品牌，使宁波城市形象更加靓丽。
3 城市形象塑造中的问题
国内大多数城市在城市形象塑造的认识上刚刚起步，对城市形象营销技巧的研究更是处于初级阶段。如在品牌传播方面的共性问题是缺少长远眼光和统一规划，因此不少城市的品牌建设经常不断地更换品牌主题，令公众无所适从。推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。
最近，笔者对宁波市与大连、厦门、苏州、杭州、青岛、福州6城市的城市形象综合调查评比的结果进行了分析，如表1所示(量化评分中，将宁波作为基准点取值0，其它城市取值在-2到+2之间)。
结果显示：在7个地位相似的城市的公众感知形象评比中，宁波居于第六位，得分远低于其它5城市，只是略高于福州市，甚至还明显落后于苏州市。同为副省级城市的大连、杭州、厦门的公众感知形象远远高于宁波，青岛也高于宁波，甚至于非副省级城市的苏州也排在了宁波前边。
最近，第一调查网曾对部分城市影响力进行了排名。杭州、大连、青岛、宁波4城市的对比中，青岛、大连、宁波经济水平相近，在知名度排名上大连和青岛都比宁波更靠前，在美誉度排名上，宁波的差距更大。如表2所示。
上述数据显示宁波在城市形象塑造方面尚存在许多问题。具体表现为：
3.1 城市形象塑造“散乱不整”的问题
城市形象“散乱不整”，是指在城市形象塑造过程中因为缺少顶层设计，导致没有整体思路来统帅城市各项形象建设，以致于各城市亮点之间没有内在联系，不能形成整体形象。城市形象是一个有机的整体，因此，要避免城市形象表现上的片面性或不完整性，既需要全方位地探讨城市形象的构成因素，进行科学地塑造和建树，还需要采取必要的步骤和措施，使广大公众真实地感受城市形象，从而在公众心目中形成城市总体印象。
近年来宁波市在城市形象定位方面进行了诸多探索，先后致力于打造水韵宁波、历史文化名城、女装之都、东方大港、休闲旅游之都、会展之都、智慧城市等城市名片的打造，但是由于整体协调性不够，各项形象建设工程相互之间没有形成合力。
3.2 城市形象定位“多而不特”的问题
城市形象是城市总体的特征和风格，城市形象定位反映了一个城市的特色和内涵。城市形象塑造以城市形象定位为基础，旨在通过塑造城市特色，将城市形象定位推向市场，吸引更多的外部资源和城市顾客，以促进城市经济发展。城市政府应从城市的地理位置、政治地位、经济地位、产业构成、文化传统、民族特色等方面去提炼城市最突出的特征，对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位，以更好地塑造城市形象，促进经济发展。
宁波城市形象塑造中一个突出的问题是缺少一个包容性的、统一的城市形象定位。2005年宁波市提出了时尚水都，东方商埠的形象;2009年征集到了书藏古今港通天下的形象口号;还先后积极响应国家各种城市建设评比，博得了爱心之城、文明城市、旅游城市、生态宜居城市等多个称号：目前正在积极打造智慧城市。所有这些都是宁波市城市形象的亮点，可谓群星闪烁，但是却找不到最亮的一颗，都不能给公众留下深刻的印象。因此，宁波城市形象建设要研究宁波城市形象的特色是什么，要考虑如何根据宁波港、宁波帮、宁波景、宁波装的城市特点来塑造城市形象特色，并且城市各项形象建设要围绕特色来进行建设，有重点，有步骤地开展形象建设工作。
3.3 城市形象建设“面面俱到”的问题
一般认为，城市形象是由自然要素、人工要素和社会文化要素组成的，这些要素互相制约和渗透，同时又互相促进。城市形象塑造本质上是上述各项要素建设协同进展的结果，而统一、准确的城市形象定位是上述各项具体工作协同展开的基础。
近年来，由于缺乏统一的城市形象定位，宁波城市形象塑造过程中未能围绕定位展开聚焦性的、长期持续性的努力，导致各个城市形象要素比较平均，亮点很多，但是缺乏特色和强点，更缺乏协同产生的合力。例如，近年来虽然宁波加大了文化内涵挖掘和自然要素开发利用的力度，先后赢得了“历史文化名城”、“生态易居城市”等荣誉，在城市形象建设的人工要素方面做了不少工作，先后赢得爱心城市、幸福城市和文明城市的美誉，但是宁波城市形象建设并没有做到硬件与软件的协调，视觉行为和理念的统一，因而没有形成鲜明突出的城市形象“个性”，影响到城市整体形象的形成。
3.4 城市形象塑造“各自为政”的问题
城市形象塑造需要多个职能部门的协调配合，但是由于缺少协调整合城市形象塑造相关工作的管理机制，目前国内大多数城市在城市形象塑造中都表现出各自为政的状况，即各个部门都只按自己的主张办事，不顾整体，也不与别人配合协作。
总体来说，宁波市经济成就斐然自然景观和人文资源也很丰富，但确实没能为宁波带来一个很突出的感知印象。从管理的角度来看，“各自为政”现象的存在是导致这一状况的主要原因宁波城市形象塑造涉及发改委、城建局旅游局、文化局、生态办、环保局、外宣部等多个部门的工作。发改委的工作注重城市建设的总体布局，城建局则偏重于城市的功能区划，旅游局致力于城市旅游资源的开发、整合与对外宣传文化局则挖掘城市文化资源，丰富城市文化生活，提升城市文化品味，生态办和环保局关注城市的生态环保，外宣部主要负责城市的对外宣传。近年来，多股力量齐抓共管，在各自领域都取得了成就。但是由于缺乏统一的领导，从而不能带来宁波市整体外在感知形象的有效提升。
4 城市形象塑造的对策
4.1 加强顶层设计
“顶层设计”原本是一个系统工程学的概念，它强调的是，要完成一项大工程，就要以统一的蓝图、一致的理念、协调的架构、共享的资源、标准化的部件等系统论的方法，从全局视角出发，对项目的各个层次、各个环节、各种要素进行统筹考虑。
中国经过33年的改革开放，不论从物质层面、制度层面还是精神层面都已完成了最基本的积累，进入由量变到质变的跨越阶段，现代化的蓝图即将变为现实。在这个背景下，人们自然会思考如何降低改革与发展的成本，加强“顶层设计”已势在必行。
在城市形象塑造和提升方面加强顶层设计，首先意味着市委、市府层面要高度重视。由于受局部利益和“政绩观”的驱使，各行业、各部门在思考问题时很容易受“枝节因素”的干扰，这就会造成一些重要的决策偏离主航道。因此，在城市形象的顶层设计方面主要领导要亲自过问，在听取专家建议的基础上高屋建瓴地给出全局指导性意见。
具体而言，就是要树地位、建组织、择方案、订时序。树地位，就是市委、市政府主要领导要将塑造和提升宁波城市形象列入其主要议事日程。建组织，就是要建立由市委、市政府领导牵头的跨部门的领导机构。择方案，就是在城市形象的塑造和提升方面形成系统、全面的总体性定位、总体性战略和总体性工作安排。订时序，就是要制订落实城市形象塑造和提升方案的时间表，以抢抓机遇，有效落实每一项工作。
4.2 找准战略支点
古希腊数学家阿基米德说：“给我一个支点，我可以撬动地球。“这句话形象地表达了支点选取的重要性。在经济社会领域，能否跨越式发展，关键在于对战略重点领域的把握。改革开放以来，历代领导核心都对经济社会发展中的“战略重点”高度重视，正是因为在战略重点遴选上的高瞻远瞩，才促进了我国经济社会30余年的高速、良性增长。
对宁波来说，寻找战略支点，必须围绕“宁波实力”、“宁波活力”、“宁波魅力”、“宁波潜力”来展开。宁波实力，其突出特征表现在宁波的经济总量产业基地、深水大港和区域中心诸方面。宁波活力，其主要体现在贸易口岸民营经济、市场优势、创新高地等方面。宁波魅力，以其千年文明、名邦故里，锦绣福地、民生品质为标志。宁波潜力可以用现代化国际港口城市、“六个加快”和“四好”示范区建设的愿景来度量。
“四力宁波”必须成为其形象塑造和提升战略的支点。城市形象的塑造只有不断彰显自身的“实力”，才能增强人们的自豪感，增加向心力。城市形象的塑造只有围绕“活力”做文章，才能加大城市形象提升的加速度，使城市形象的塑造和提升步入快车道。城市形象的塑造只有强化城市的“魅力”，才能发挥城市建设对经济增长的乘数效应，使其走向良性循环。城市形象的塑造只有抓住宁波的“潜力”，才能使形象塑造和提升工程走向可持续，才能确保其物质文明和精神文明的持续提升。
4.3 创新营销手段
一个城市的形象犹如综合这个城市的核心资源、优势要素组成的拳头产品一样，不仅要“制造”出来，更要通过一定的手段、途径将其“推销”出去，获得其目标“消费者”的认可并转化为“购买行动”，这种“购买”有可能是项目投入，也可能是旅游消费和实体产品购买，只有这样才能符合城市形象塑造的初衷，这也是城市形象营销的目的所在。
在当前社会发展背景下，要在城市形象营销上取得突破必须不断创新营销手段。为此，宁波要在节庆活动国际化、城市活动专题化、传播载体高端化、交通出游便利化等方面加大力度。
4.4 提升建管水平
要强化一个城市形象的塑造和提升，最重要的环节还在于重点区域建设及管理水平的提升，这包括重点建设城市门户区、标志性建筑和特色区域。形象展示要求自身必须有一个好的外表、好的窗口。
在城市形象建设和管理上，一是要注重优化城市形象。为此，要以硬件改造为路径，优化城市的整体形象，以塑造“港通天下，书藏古今”的城市形象、“三江百里文化长廊”的城市景观、“环湾绕湖，一水一景”的亲水休闲旅游居住带和“贯穿历史，彰显精神”的人文旅游长廊为重点，推出一批城市形象重点优化工程。
二是要重视“田园城市”的打造。宁波作为副省级城市、计划单列市，拥有制定地方法规的权利。同时，作为滨海城市，宁波亦拥有大自然赋予的独特资源。如果核心区域和“卫星城”布局合理，再通过核心区、边缘区和影响区的覆盖梯度的科学设计，海陆统筹规划和建设，完全有条件将宁波打造成“城市与乡村的集合式的田园城市”，塑造出独具特色的宁波城市形象。
三是要重视“都市综合体”的打造。中心城区和市域内的“卫星城”是城市形象建设的重点区域，为突出这些区域的标志性地位，这就需要在这些区域精心打造“都市综合体”。“都市综合体”即都市中集居住、商务、办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能于一体，通过功能复合、互相作用、互为价值链形成的高度集约的街区群体。它具有高密度、集约性、整体统一性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性、内外部联系完整性等特征，易于产生巨大的社会效应和巨大的升值潜力。这是彰显都市胸怀、打造都市标志的最佳途径。
5 结论
城市形象塑造的内涵在随着城市化水平的提升而渐趋丰富，城市形象塑造的尝试在伴随城市软实力竞争的加剧而走向深入，城市形象塑造的问题在城市文明发展中逐步凸显，各级市政决策者对城市形象塑造的有效对策更加渴求。由于城市历史、文化、环境、经济基础等方面的差异性，很难开出一剂具有普适性的良方，这有待理论和实务有机融合，使城市形象塑造的进程硕果累累。
参考文献：
[1]Lynch.K The Image of the City[M].The MIT Press 1960 46-90.
[2]Ashworth，G J and Voogd,H.Marketing the City:Concepts,Processes and Dutch Applications[J].Town Planning Review1988,(1)65-79.
[3]新闻中心，公司2011年生产创历史新高[EB/OL].http//www.nbport.com.cn
[4]邵巧宏，上一个五年45亿建造大剧院、美术馆[N].钱江晚报2010-12-7。
[5]陈旭钦，我市发布“十二五”重大建设项目规划[N].宁波晚报2011-7-15。
国家发改委国土开发与地区经济研究所 编发：王立